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5 types d’interlocuteurs à différencier pour réussir sa vente

Dans le processus de vente, il est essentiel de savoir à qui l’on a affaire pour accélérer les délais de signature et donc réduire les cycles de vente. Cela est nécessaire pour être certain de réussir sa vente et de ne pas se perdre dans les méandres de certains grands groupes. Très souvent la cause d’une vente ratée en B2C ou en B2B est liée à une mauvaise identification des interlocuteurs avec qui se réalisent les échanges.

Les 5 types d’interlocuteurs :

  • L’utilisateur : C’est celui qui utilise la solution.
  • Le prescripteur faible : Il a un faible pouvoir d’influence sur le décisionnaire, 10 prescripteurs faibles valent un prescripteur fort.
  • Le prescripteur fort : Il influence fortement le décisionnaire.
  • Le payeur : C’est celui qui fait le chèque, mais ce n’est pas forcément le décisionnaire.
  • Le décisionnaire : Il prend la décision.

Attention on peut être décisionnaire-payeur, surtout en B2C et dans les TPE/PME. Mais dans certains groupes le payeur est très souvent quelqu’un à part qu’il faut identifier. Ainsi on évite de rallonger le cycle de vente (qui peut l’être déjà bien assez).

Comment identifier l’interlocuteur que l’on a en face ?

Il faut poser des questions claires : Comment va se passer le cycle de décision ? Quelles sont les prochaines étapes ? Qui dois-je rencontrer ? Il est important de valider si la personne va être utilisatrice de la solution. Il faut rester à l’écoute en posant des questions ouvertes.

Lorsque l’on reçoit des demandes entrantes (inbound marketing), on a tendance à générer des leads venant plutôt de prescripteurs faibles ou forts. Cependant les demandes viennent très rarement du décisionnaire, car il charge quelqu’un d’autre de faire les recherches. A noter toutefois que, si l’on travaille avec des TPE ou des indépendants la probabilité d’être contacté par un décisionnaire est plus importante.

Mais attention les décisionnaires ne sont pas forcément ceux que l’on croit. Ce serait trop simple ! Prenons l’exemple d’une vente de véhicule à une famille. On aurait tendance à parier que le décisionnaire sera le père ou la mère de famille. Et pourtant les parents prennent en compte l’avis des enfants. Évidemment ils ne décident pas du type de véhicule ni du budget. Cependant entre deux véhicules de gamme équivalente les enfants peuvent faire pencher la balance. Si vous observez un vendeur de voitures pendant un essai avec les enfants à l’arrière, il va chercher à savoir ce qui leur fait plaisir. Ainsi, ce qu’ils vont répondre va très fortement pousser les parents à opter pour le choix des enfants.

Plus vous allez travailler avec de grands groupes plus vous allez avoir un nombre important de prescripteurs., Mais le décisionnaire, la personne qui va trancher, il n’y en aura qu’une. Même dans une commission, une seule personne suffit à faire changer la donne. Il est donc très important de bien comprendre qui vous avez en face. Les questions évoquées « qui rentre dans le circuit de décision ? qui valide ? qui va signer les documents ?» sont indispensables. En effet, si tout le monde est d’accord, mais que le signataire n’est pas clairement identifié le délai peut être rallongé de manière non négligeable, voire faire rater la vente. Les cycles de décision dans les grands groupes sont parfois tellement longs que le besoin n’existe plus au moment de la signature.

L’impact des prescripteurs

Il faut aussi évoquer une granularité supplémentaire : un prescripteur peut être positif ou négatif.

Par exemple : on vend une solution informatique et le DSI est un prescripteur fort négatif et faible positif. Cela signifie que s’il dit oui il a un effet sur la décision assez faible, s’il dit non il peut être en capacité de bloquer la décision.

Les prescripteurs forts sont à chouchouter puisque s’ils n’ont pas le pouvoir de décision. Ils peuvent en revanche faire annuler totalement une vente. Les prescripteurs forts sont les meilleurs ambassadeurs auprès des décisionnaires. Mais pour mettre toutes les chances de votre côté, il faut lui donner les armes et les moyens de travailler avec le décisionnaire.

Comment faire ?

  • Faites du prescripteur fort un véritable allié,
  • Allez voir le décisionnaire ensemble si possible,
  • Donnez-lui une documentation claire sans jargon qu’il puisse exploiter afin qu’il soit lui-même le commercial de votre solution,
  • Donnez-lui les points-clés sans rentrer trop dans la technique.

Le gros problème quand on a accès à des prescripteurs faibles ou forts c’est qu’on a tendance à leur expliquer la solution sans mettre en avant le pourquoi ils devraient la choisir. Si vous arrivez à lui faire retenir le pourquoi, il va pouvoir le porter au décisionnaire et le convaincre. S’il arrive avec le comment, le décisionnaire n’aura pas la même vision que le prescripteur.

Faites-vous aider par un chasseur d’affaires

Les chasseurs (ou SDR) sont là pour générer des leads, mais aussi et surtout, pour identifier le cycle de décision et la personne avec qui elle discute Ainsi le commercial qui prendra le relais pour transformer l’affaire saura sur quel pied danser. Il sera beaucoup plus efficace dans sa vente et augmentera son taux de transformation.

Le SDR est un profil extrêmement important dans l’acquisition. En effet, l’inbound marketing ne permet pas à lui seul d’identifier le décisionnaire. Ces profils amont peuvent être en capacité de faire de l’inbound et de l’outbound et donc d’identifier le bon interlocuteur. Leur intervention sera rentabilisée par l’augmentation du taux de transformation et la diminution du cycle de vente.

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