Dans le cadre de la définition d'une stratégie d'entreprise, la méthode PESTEL est importante pour identifier tous les facteurs externes ayant une influence négative ou positive sur votre projet.
La technique PESTEL peut paraître basique de prime abord, c'est pourtant un outil stratégique essentiel pour votre entreprise.
En dehors de pouvoir réaliser votre matrice SWOT, vous allez pouvoir avoir une vue prospective de votre activité et anticiper l'ensemble des menaces et opportunités que vous allez rencontrer et donc pouvoir réagir le plus rapidement possible !
Six domaines d'analyse
La méthode PESTEL classique aborde six domaines d'analyse. Elle permet d'avoir une approche globale intéressante qui vous permettra d'identifier un nombre de facteurs assez nombreux pour une bonne analyse de votre projet.
Par exemple, dans la partie légale, quelles sont les lois qui peuvent vous permettre de générer plus de CA et améliorer votre rentabilité ? Dans la partie écologique, quels sont les facteurs qui pourraient impacter négativement ou positivement votre business ?
Avec l'ensemble de ses informations, vous allez pouvoir affiner votre stratégie.
L'environnement politique
Cet aspect vise à s'intéresser à l'ensemble des décisions prises par les gouvernements nationaux (lois et décrets, politique fiscale, subventions, etc) et les instances internationales (comme l'Union Européenne, l'OMC, etc).
EXEMPLE. Les assurances ont dû faire face à la publication de la loi Hamon en 2015, qui a simplifié la résiliation des contrats par les assurés. En effet, les assurances auto ou les assurances habitation sont maintenant résiliables à tout moment après une année d'ancienneté. Cela a provoqué chez les assureurs la mise en place d'une nouvelle gestion des modifications contractuelles, mais aussi une nouvelle adaptation à leur marché qui est devenu plus sensible à la concurrence.
L'environnement économique
On s'intéresse ici à l'état de santé macro-économique qui va créer des tendances de fond en matière de niveau de consommation. Il faudra analyser tous les facteurs qui auront un impact sur le pouvoir d'achat et les dépenses des clients et fournisseurs : inflation, chômage, taux d'intérêt...
EXEMPLE. La hausse de la TVA qui est passée de 19.6% à 20% en janvier 2014, a nécessairement influé sur le comportement d'achat des consommateurs. Il existe une période où moralement, le consommateur ne se sent plus les capacités d'acheter, et cela peut provoquer un ralentissement des ventes, que les entreprises doivent anticiper.
L'environnement social
La thématique sociale a pour objectif d'analyser l'évolution de la population et ses caractéristiques qui pourront générer de nouveaux comportements d'achats : démographie, religion, mobilité géographique, pratiques sociales, modes...
EXEMPLE. La génération des baby-boomers qui a passé l'âge de 60 ans, permet de booster les entreprises de la silver économie.
L'environnement technologique
L'étude de cet environnement doit faire l'état des lieux des avancées techniques et de l'innovation dans votre secteur d'activité. Il inclut les investissements privés et publics dans la R&D, le dépôt de nouveaux brevets, les dernières découvertes scientifiques ayant des applications technologiques, etc.
EXEMPLE. L'arrivée de nouvelles technologies innovantes sur le marché comme les drônes, permet d'optimiser la productivité en apportant un nouveau mode de surveillance.
L'environnement écologique
L'observation de l'évolution de l'environnement écologique devient de plus en plus essentielle et concerne aujourd'hui toutes les entreprises. On devra s'intéresser ici aux règlements et contraintes écologiques, aux nouvelles normes édictées en matière de développement durable, mais aussi à la pénurie des matières premières, au coût de l'énergie, etc.
EXEMPLE. Quel est l'impact du réchauffement climatique pour une entreprise de transport maritime ? Le facteur négatif : les vents et les tempêtes vont devenir de plus en plus violents, ce qui va augmenter le temps de navigation et la consommation de carburant. Le facteur positif : les glaces des pôles vont fondre, ce qui va permettre de créer de nouvelles routes maritimes plus sûres.
L'exemple est certes un peu cynique, mais il vous permet de prendre le bon cap stratégique et donc de déterminer vers où vous voulez / pouvez aller.
L'environnement législatif
Enfin, l'environnement législatif vise à analyser le cadre réglementaire du marché du travail et de l'entreprise, et notamment le droit du travail et du commerce, les accords de branche, les normes de sécurité, etc.
EXEMPLE. La publication de loi Evin interdisant la consommation de cigarettes dans les lieux affectés à un usage collectif, a demandé aux boites de nuit des investissements importants. Il était nécessaire d'adapter leur établissement à ce nouveau cadre législatif, en prévoyant un local distinct ventilé et isolé pour permettre à leurs clients fumeurs de consommer du tabac, sans sortir du lieu.
Concrètement, comment mettre en application cette méthode ?
Après avoir recensé les facteurs macro-environnementaux de chaque environnement, procédez à un inventaire et récoltez de nouvelles informations si nécessaire.
Ensuite, classez-les selon qu'ils représentent une opportunité ou une menace. Un facteur représente une opportunité s'il vous offre des perspectives de croissance ou d'évolution. Un facteur représente une menace s'il nuit à votre activité, voire à la survie de votre entreprise.
Vous pouvez également les trier selon leur degré d'impact et sur une échelle de temps. Pour cela, aidez-vous d'un tableur et d'un graphique pour représenter leur impact plus ou moins fort.
A partir de cette analyse issue de la matrice PESTEL, vous pourrez réfléchir à la stratégie de développement de votre entreprise et son engagement en terme de moyens financiers, humains et matériels, sur plusieurs années.
Attention, il est important de mettre en place une veille informationnelle constante pour surveiller l'apparition de nouveaux facteurs. Pour garantir la bonne santé de l'entreprise tout au long de sa vie, il faudra faire preuve d'anticipation et d'adaptation. Restez donc attentif !
L'ensemble des opportunités et des menaces que vous avez ressortis de cette analyse peuvent également s'intégrer dans une analyse SWOT, afin de garantir une stratégie viable.
