Diagnostic commercial et marketing d’une entreprise industrielle : Les 20 P

Diagnostic commercial et marketing d’une entreprise industrielle : Les 20 P

Vous connaissez sûrement le marketing mix qui représente les domaines opérationnels dans lesquels il est nécessaire d’élaborer des stratégies. Historiquement basé sur les 4P (Produit, Place, Prix et Promotion), le marketing mix s’est développé pour atteindre les 7P mais aussi les 10P.

Aujourd’hui nous allons vous parler des 20P. Une analyse orientée autour de l’industrie pour vous faciliter le diagnostic commercial et marketing de votre produit. La production sera légèrement évoquée mais nous allons principalement nous concentrer sur le domaine du commercial et du marketing.

L’objectif de cette démarche est d’établir un diagnostic complet afin de détecter des axes d’amélioration de votre entreprise. Ceux-ci vont vous permettre d’aller chercher une croissance plus importante, de vendre plus ou d’une meilleure manière. L’analyse de ces points est importante et doit être faite régulièrement. L’enjeu principal est de pouvoir mettre en place des actions correctives.

1. P comme Prospects

Les premières questions à se poser sont :

  • Qui sont mes prospects ?
  • Quels sont mes segments de marché ?
  • Où se trouvent-ils ?
  • Quel est le potentiel de marché qu’il me reste à contacter ?

Cette dernière est très importante. Certes, il y a le marché à conquérir mais il est aussi essentiel de déterminer s’il reste des personnes qui ne vous connaissent pas.

2. P comme Point de douleur

Connaissez-vous réellement les points de douleur de tous vos prospects ? Il est important d'établir un diagnostic pour comprendre pourquoi ils souhaitent acheter votre produit.

Le point de douleur d’un revendeur est de savoir si le produit peut se vendre facilement, rapidement et s’il peut se faire une marge suffisante dessus. Celui d’un client final serait l’usage du produit et il est nécessaire de le comprendre clairement.

Imaginons que vous soyez un vendeur de véhicule. Les points de douleur de vos clients seront tous différents : besoin de mobilité, besoin de briller, besoin de confort, besoin de sécurité… Il est donc nécessaire de comprendre finement les points de douleur de chacun de vos segments de marché.

3. P comme Produit

Bien évidemment, il vous faut étudier vos produits. Les questions que vous devez vous poser sont les suivantes :

  • Quel est le positionnement des produits que vous produisez ? ou du service que vous apportez ? (D’ailleurs, nombreuses sont les entreprises industrielles qui changent leur modèle économique pour aller vers du serviciel)
  • Est-ce que votre positionnement concurrentiel est toujours bon ?
  • Dans la manière de packager votre offre ou de la vendre, êtes-vous toujours innovant ?
  • Êtes-vous innovant dans l’usage de vos produits ou de votre modèle économique ?

Être innovant est important et il est nécessaire que cette innovation soit continue. Il existe de nombreuses méthodes d’innovation et de ressources sur le design thinking ou sur le biomimétisme par exemple, que je vous invite à consulter pour construire votre diagnostic.

4. P comme Place

En ce qui concerne l’aspect place, il est nécessaire de vous intéresser à votre politique de distribution.

Allez-vous vendre vos produits à des grossistes ? L’avantage de passer par les grossistes est que vous allez vendre plus rapidement et en plus grande quantité. L’inconvénient est que vous allez être dépendant auprès de peu d’acteurs qui vont avoir un pouvoir de négociation plus important.

Allez-vous opter pour la vente directe ? Si oui, qui sont vos clients finaux ? Comment allez-vous les identifier ? Comment allez-vous prendre contact avec eux ?

Toutes ces questions sont extrêmement importantes dans l’aspect place pour savoir comment vous allez pouvoir le distribuer.

5. P comme Prix

La première problématique que vous devez soulever est : Comment vais-je me positionner en termes tarifaires ? Nous revenons donc sur le modèle économique : Aujourd’hui, avez-vous un modèle économique particulier ?

Prenons l’exemple de Fleet, entreprise qui met du matériel informatique à disposition des entreprises. Leur modèle économique est basé sur le financement puisqu’ils proposent des solutions de leasing.

De manière à favoriser l’acquisition et la vente, vous allez devoir construire votre politique de prix. Allez-vous proposer une dégressivité ? Quels sont les avantages que vous proposerez à certains segments de marché ?

6. P comme Promotion

Comment allez-vous communiquer ? La communication d’aujourd’hui n’est plus celle d’hier où le principal canal était le print. Bien que la presse écrite reste un axe intéressant et important, il ne faut pas négliger l’acquisition via des canaux webmarketing.

Intéressez-vous à votre présence ! Sur quels canaux souhaitez-vous intervenir ? Comment allez-vous pouvoir profiter des espaces publicitaires pour acquérir des leads via de l’inbound marketing ?

L’acquisition commerciale est également un grand axe de réflexion. De nos jours il existe plusieurs canaux outbound comme LinkedIn. Ajoutez d’autres outils de prospection automatique ou du cold mail (technique de prospection par mail) et assurer une réelle augmentation de votre base de données.

Si l’on suit la logique de votre diagnostic, il vous faudra lister tous les canaux que vous utilisez : ceux qui fonctionnent à court terme, mais aussi ceux qui vous donnent des résultats à moyen et/ou long terme. Par la suite, l’enjeu sera de mener des actions correctives afin de favoriser l’efficience de chacun des canaux.

7. P comme Process

De nos jours, les processus de vente sont souvent mis de côté. Pourtant, il est primordial de continuellement s’améliorer et d’avoir des bons outils de mesure. L’objectif est de mettre en place des indicateurs de performance efficaces qui vous permettront de vous évaluer.

  • Quels sont vos processus d’acquisition ?
  • Comment les avez-vous construits ?
  • Sont-ils notés, enregistrés, conservés quelque part ?
  • Les avez-vous modélisés ?
  • À quelle étape de votre processus d’acquisition vos prospects s’arrêtent-ils ?
  • Où constatez-vous une déperdition de vos prospects ?
  • Quelles sont les tâches que vous, vos commerciaux ou l’équipe marketing jugez chronophages ?
  • Quelles sont les tâches automatisables ?

Ce sont autant de questions que vous devez vous poser afin d’analyser l’aspect Process dans votre diagnostic commercial et marketing. 

8. P comme People

Ce point concerne les personnes qui travaillent dans votre entreprise, et notamment les commerciaux et l’équipe marketing.

Connaissez-vous les différents profils de commerciaux que vous avez au sein de votre équipe ? Si vous n’êtes pas en mesure de les identifier, vous pouvez leur faire réaliser un auto-diagnostic. Cela vous permettra d’identifier leurs profils et compétences afin de les placer au bon endroit dans le cycle de vente.

Ajouté à cela, vous pourrez également mettre le doigt sur les axes d’amélioration qu’ils vont devoir entreprendre ou autres compétences à acquérir. Afin que vos commerciaux et équipe marketing gagnent en efficacité et maîtrisent tous les nouveaux modes de commercialisation, il est essentiel de mettre en place une politique de formation ambitieuse sur des mois et années à venir.

Chaque jour, de nouvelles méthodes et outils apparaissent. Profitez-en pour mener des tests en fonction de vos prospects et vos segments de marché.

9. P comme Pilote

Qui pilote l’activité commerciale de votre entreprise ? En tant que dirigeant(e) ou DG, vous ne trouvez pas forcément de temps de le faire. Avez-vous un responsable commercial dédié qui vous fait des remontées d’indicateurs de performance ? Ou, avez-vous un directeur commercial qui à la fois déploie la tactique, fait du management et du Sales Enablement tout en menant une politique de formation des nouveaux collaborateurs pour leur permettre d’être plus efficients et efficaces ?

Désigner un pilote est essentiel tout comme analyser ses axes d’amélioration. Aucun pilote n’est parfait ! Dès aujourd’hui, réfléchissez avec lui à une politique ambitieuse pour votre industrie dans le but de dépasser vos objectifs.

10. P comme Preuve

Quels sont les éléments de preuve que vous apportez afin que vos clients finaux soient satisfaits de votre produit ? Chaque preuve doit être travaillée en fonction d’un segment de marché.

Pour un produit, il s’agit des preuves suivantes :

  • La promesse que vous avez faite est réelle ?
  • La durabilité que vous annoncez est réelle ?
  • Ces preuves reposent sur des études, des témoignages, une expérience ?
  • Votre garantie de délai de livraison est respectée ?
  • La capacité de production doit être prouvée ?

Tous ces éléments de preuve symbolisent la confiance que vous donnerez dans votre marque et votre entreprise. De plus, le travail des commerciaux sera facilité et la transformation de vos prospects en clients sera favorisée.

Les éléments de preuve peuvent être travaillés autour d’études de cas et/ou de témoignages sous forme de chiffres. Dans le domaine industriel, il est efficace de travailler ces éléments de preuve autour du triangle de l’acheteur : prix, qualité, délais.

11. P comme Présentation

La présentation c’est la manière de mettre en avant votre échantillonnage à vos prospects et plus particulièrement à des grossistes. Comment allez-vous leur envoyer des échantillons et présenter votre offre afin de renforcer votre désirabilité ?

Ce facteur se rapproche des facteurs processus et élément de preuve. Quand vous enverrez des échantillons à des grossistes ou d’autres industriels, leur mission sera de transformer votre produit. Il est alors nécessaire de structurer ce processus pour avoir un maximum de retour. Distribuer des échantillons peut vite coûter très cher.

Il peut être très avantageux de digitaliser ces systèmes de présentation. Des vidéos peuvent valoriser présentation de votre outil de production ainsi que mettre en avant la conviction de vos partenaires. Montrez-leur que vous êtes une industrie de confiance.

12. P comme Pair

Il existe de nombreux réseaux industriels, et il est important de vous rapprocher le plus tôt possible de vos pairs. C’est ce qui va vous permettre de vous inspirer et d’échanger de bonnes pratiques, d'identifier des relais de croissance, de nouveaux partenariats, et de pouvoir chasser en meute sur la partie internationale.

Plus vous allez vous rapprocher de vos pairs, plus vous aurez une force de frappe et de nouvelles idées qui peuvent alimenter le côté innovation sur du moyen et du long terme. Ne travaillez pas dans votre coin, rapprochez-vous d’eux.

13. P comme Partenaire

On oublie trop souvent de travailler tout son écosystème. Dans les partenaires, on retrouve vos fournisseurs, mais aussi des externes comme des freelances, des prestataires, des personnes rencontrées lors du réseau, des revendeurs ou des prescripteurs, des intégrateurs qui peuvent intégrer vos produits à d'autres.

Vous devez donc avoir une stratégie de partenaires pour travailler votre écosystème autour de vous, mais surtout l'animer. Ce travail de partenariat peut créer un très gros levier de croissance surtout sur la partie internationale.

14. P comme Permission Marketing

Le permission marketing s’intéresse à la façon dont vous allez générer des demandes entrantes. Nous avons évoqué plus haut la place et l’inbound marketing, mais le permission marketing se focalise sur la manière d’obtenir l'adhésion de vos prospects et leur acceptation de recevoir votre communication. Obtenir l'autorisation de vos prospects pour communiquer va être essentiel pour les engager.

SI l'on suit la logique de votre diagnostic, vous allez donc devoir mener des actions qui vont vous permettre d'avoir cette autorisation marketing et de créer de l'engagement supplémentaire : des taux de lecture, des retours, de la participation à vos événements.

15. P comme Purple Cow

Quand on parle de Purple Cow ou de vache pourpre, on pense tout de suite à Milka. L’idée c'est de trouver comment vous allez pouvoir être différenciant sur votre marché et être reconnu. Le marketing remarquable, c'est l'art de construire quelque chose qui vaut la peine d'être perçu et reconnu dans votre produit. C’est être remarqué et remarquable.

Il est essentiel de mener cette stratégie de différenciation et de raconter une histoire autour de votre produit, pour favoriser l’adhésion de vos clients finaux. Les grossistes et les revendeurs pourront également se saisir de votre histoire pour faciliter et accélérer leurs ventes.

16. P comme Production

Nous allons maintenant évoquer la production d’un point de vue commercial et marketing. Est-ce qu’aujourd’hui vos capacités de production sont à la hauteur de vos ambitions ?

Il est important de prospecter en permanence. Ce n’est pas un drame si aujourd'hui vous avez trop de demandes et que vous devez ralentir le rythme de vos livraisons. Justement, vous allez entraîner un effet de rareté. C’est d’ailleurs ce qu’il se passe en ce moment : l’effet de rareté influe sur l’augmentation des prix.

Si à un moment vous arrivez à saturer votre outil de production, parce que vous avez plus de demandes, alors vous allez potentiellement pouvoir augmenter vos prix et donc augmenter vos marges, avant de réinvestir dans un nouvel outil de production.

17. P comme Planète

Tout industrie, aussi modeste soit-elle, peut avoir une stratégie internationale et mondiale si elle est bien préparée. Dès le départ, il est essentiel de commencer à réfléchir au niveau mondial, et de vous demander comment vous allez faire pour approcher d'autres pays, d'autres segments de marché, avec leurs avantages et leurs inconvénients.

Par exemple, si vous souhaitez réaliser des actions sur LinkedIn avec les pays anglo-saxons en cible, c'est parfait. En revanche, travailler en Chine ou en Allemagne peut être très compliqué puisqu'ils sont peu sur ce réseau.

18. P comme Planning

Quel est aujourd’hui votre planning de déploiement ? Vous le constatez, sur les 17 points précédents, il y a fort à faire ! Il va donc falloir organiser l'ensemble de vos actions en fonction de vos ressources internes ou externes. D’ailleurs, faire appel à de l’externalisation commerciale pour accélérer le processus vous permettra de gagner du temps et de prendre plus de positions de marché.

Définir un planning fin et le respecter va être essentiel. Et ce planning devra être déployé sur 2, 3, 4 ans, en fonction de vos problématiques.

19. P comme Politique

Évidemment, l’aspect politique est à développer au niveau de chaque pays dans lequel vous distribuez vos solutions. On le voit bien dans le domaine industriel, la politique peut avoir un effet extrêmement positif comme extrêmement négatif.

Par exemple, est-ce que demain une nouvelle certification ou de nouvelles normes environnementales vont être mise en place ? Sachant que ces normes peuvent varier d’un pays à l’autre. Ou bien, des changements politiques sont-ils à venir et à anticiper ?

Il est donc important dans ce cas de pouvoir très rapidement réorienter vos actions d’acquisition et de transformation commerciale et marketing.

Nous vous recommandons d’utiliser la méthode PESTEL et de construire votre outil de veille, pour rester à l’affût de changements politiques.

20. P comme Prospective

Le dernier point concerne la prospective et l’effort qu’il va falloir y mettre afin d’identifier les futurs leviers à 5, 10 et 20 ans. Des leviers que vous allez pouvoir actionner et qui vont vous permettre d'innover, d'aller chercher de nouveaux marchés, de créer de nouveaux produits et de nouveaux modèles économiques.

Cette capacité de faire de la prospective, et donc de voir comment le monde va évoluer, même en termes géopolitiques, est encore plus important dans le milieu industriel que dans d'autres. Vous devez toujours avoir cette vision court terme et centre de profit ainsi que long terme en permanence pour identifier les bons leviers de croissance.

Vous êtes intéressés par un audit de votre industrie ?

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