Lead nurturing : les enjeux d’une campagne de maturation par mail

Qu’est-ce que le lead nurturing ?

Par définition, le lead nurturing consiste à maintenir une relation marketing et entretenir un dialogue sur la durée avec des acheteurs potentiels.

On qualifie d’acheteurs potentiels des prospects qui ne sont, pour le moment, pas prêt à formuler un acte d’achat mais dont le profil correspond à l’acheteur type idéal. Les raisons pouvant expliquer cette attente sont diverses : besoin d’informations et preuves supplémentaires, cycle d’achat long, besoin d’accompagnement sur le parcours d’achat…

Le lead nurturing n’est rien sans une stratégie d’inbound marketing

Pour rappel, la mise en place d’une stratégie d’inbound marketing a pour intérêt d’augmenter le nombre de vos clients en 4 étapes clés :

• Attirer de nouveaux visiteurs
• Convertir les visiteurs en leads
• Conclure des ventes
• Fidéliser vos clients

Le lead nurturing prend place sur la deuxième étape d’une stratégie d’inbound marketing : transformer vos prospects en clients. Pour ce faire, il vous faudra redoubler d’efforts pour mettre en place les actions nécessaires à leur conversion : mise en place d’une opération de marketing automation, création de formulaires, invitation aux Call To Action…

Les enjeux d’une campagne de maturation par mail.

Par ses actions marketing, le lead nurturing a pour objectif de vous faire dialoguer en continu avec vos prospects tout en créant et maintenant une relation de confiance, les invitants à rentrer dans la phase de conversion. Il s’agit ici d’une approche marketing win-win. En plus de recueillir des informations importantes sur vos prospects, vous allez pouvoir les faire avancer dans leur parcours d’achat en leur envoyant des contenus personnalisés sous forme de séquences mail.

Attention ! Avant de lancer un cycle de lead nurturing, il est essentiel de construire son ciblage au plus proche de vos personae. Lancer une campagne de nurturing sur des leads ne portant que peu d’intérêt pour vos produits et/ou services et en dehors de vos critères de ciblage vous feraient perdre du temps et des ressources.

Une campagne de lead nurturing par mail ne peut être mise en place qu’à partir du moment où vos prospects vous ont communiqué un premier intérêt : réponse à un mail de prospection, appel avec échange, demande de formulaire…

Comment mettre en place une campagne de maturation par mail ?

Avant toute chose, une campagne de maturation par mail est une série de plusieurs emails adaptés au comportement d’un prospect et envoyés sur une durée de plusieurs mois. Pour construire ce type de campagne, il est nécessaire de cibler au mieux vos prospects. Vous devez savoir à qui vous vous adressez : Vos leads sont-ils des décisionnaires dans leur entreprise ?

Vos mails doivent par la suite être rédigés de manière à présenter du contenu qui correspond aux besoins et attentes de vos prospects. Vous devez avant tout leur livrer du contenu à forte valeur ajoutée qui témoignera de votre expertise tout en les rassurant.

La fréquence d’envoi des mails joue aussi un rôle important. Qui dit maturation dit patience, alors espacez les envois de 3 semaines à 1 mois. Votre objectif n’est pas d’inonder vos prospects de communication mais de les maturer sur la durée.

Le nombre d’emails à envoyer dépend principalement de vos objectifs. On attribue souvent la règle suivante : 1 mail = 1 information = 1 CTA. Une approche vous permettant de personnaliser votre communication en invitant à la réflexion sur les informations que vous souhaitez livrer à vos prospects.

Drip marketing : une approche client goutte à goutte

Qu’est-ce que le drip marketing ?

L’appellation du drip marketing puise son origine dans le terme « goutte à goutte », goutte se traduisant de l’anglais drip. Le principe du drip marketing consiste à envoyer une série de plusieurs mails ciblés suscitant l’intérêt de vos prospects, dans un espace-temps très rapproché.

Toujours dans une approche marketing automatisée, le drip marketing a pour intérêt d’envoyer du contenu à forte valeur ajoutée, répondant à un besoin spécifique et très ciblé. Les envois de mail s’établissant sur une courte période, votre intérêt est de communiquer une seule et même information.

Quand mettre en place une campagne de drip marketing ?

De manière générale, si vous souhaitez approcher un prospect par une communication soutenue et intense c’est qu’au vu de vos activités mutuelles, vous estimez avoir un intérêt à travailler avec lui.

Diverses sont les raisons qui justifient la mise en place d’une opération de drip marketing par mail :

• Faire connaître un nouveau produit ou une nouvelle fonctionnalité auprès de votre cible
• Votre produit suit une saisonnalité des ventes
• Communiquer sur votre présence à un évènement
• Faire la proposition d’un contenu
• Communiquer sur vos offres promotionnelles
• Générer plus d’inscrits à un webinar, une formation…
• Générer une demande de démonstration de votre produit

Les prérequis d’une campagne de drip marketing.

Commençons par le commencement : avant de se lancer dans une opération de drip marketing, il est plus qu’essentiel d’avoir un fichier de leads qualifiés. Les résultats que vous obtiendrez à l’issue de cette campagne seront majoritairement impactés par la qualité de votre fichier.

Vous l’aurez deviné, une opération de drip marketing ne peut se réaliser à la main. Elle se doit d’être automatisée. Et si vous lisez ces lignes, la chance vous sourit ! Ima.Go est expert en développement commercial et peut vous accompagner sur l’élaboration d’une campagne de drip marketing. L’utilisation d’un outil efficace est recommandée pour ce type d’approche.

Enfin, le succès d’une campagne de cold mail se traduit aussi par le suivi entretenu par les commerciaux une fois les actions marketing réalisées. Et pour ce faire, il est fortement recommandé d’être très réactif sur les retours de mail de vos prospects et autres actions réalisées de leur part : prise de rendez-vous en ligne, téléchargement d’un livre blanc…

Comment mettre une campagne de drip marketing en place ?

Identifier votre cible : avant de la solliciter il est important de se questionner sur les critères de ciblage de vos futurs leads. Qui sont-ils ? Définissez les interlocuteurs que vous souhaitez approcher, le type d’entreprise dans lequel ils opèrent et le secteur d’activité sur lequel ils évoluent.

Pour structurer au mieux votre approche commerciale, il vous faudra construire un scénario de mail. Le contenu de vos emails doit être dynamique, inviter à l’action et plutôt court pour mettre en avant la raison principale de votre démarche. Mais avant toute chose, il doit être basé sur les objectifs de votre campagne. Pour les construire, appuyez-vous sur l’information principale que vous souhaitez véhiculer. N’hésitez pas à y intégrer des éléments de preuves comme des chiffres clés ou des témoignages, et le lien d’inscription à l’évènement que vous organisez par exemple.

Une fois la cible définie et le scénario écrit, il vous faut ensuite programmer votre campagne en réfléchissant à la fréquence d’envoi de vos messages. Le but d’une campagne de drip marketing est de solliciter vos prospects sur une courte durée. Vous pouvez soit définir un intervalle régulier sur une courte période ou commencer par une fréquence très rapprochée (un email tous les 2/3 jours) et ralentir la cadence sur les derniers messages (un email par semaine).

Enfin, il ne vous reste plus qu’à lancer votre campagne. Une fois la campagne à terme, il est important d’analyser sa performance. C’est d’ailleurs le meilleur moyen pour comprendre ce qui a ou n’a pas fonctionné pour définir un nouveau plan d’actions et adapter votre stratégie.

Que choisir entre le drip marketing et le lead nurturing ?

Les campagnes de drip marketing montrent leur efficacité lorsque votre objectif est de garder l’attention d’un prospect sur une courte période.

A contrario, les campagnes de lead nurturing sont déclenchées en fonction du comportement, des besoins et attentes de vos prospects. En les sollicitant, vous leur communiquez du contenu qui leur correspond. Une campagne de lead nurturing ne peut fonctionner que si vous avez interprété le comportement de vos prospects en amont. Les leads approchés se doivent d’être la copie conforme de votre cible.

Les principales différences entre les deux approches sont donc la connaissance que vous avez envers votre cible mais aussi vos objectifs de campagne.

Le drip marketing et le lead nurturing sont deux approches différentes mais se complètent. Le chemin que vous emprunterez se construira autour de vos objectifs.

Grâce aux nouvelles technologies de l’information et de la communication vous avez la possibilité d’exploiter au mieux votre stratégie de vente, qu’il s’agit d’un test ou d’une validation de votre marché.

Alors, quelle campagne de mail allez-vous mettre en place ? Discutons-en !