D’interlocuteur à acheteur, qui sont ces acteurs du cycle de vente et comment les identifier ?

D’interlocuteur à acheteur, qui sont ces acteurs du cycle de vente et comment les identifier ?

Dans tout cycle de vente, il est important de connaître la personne que nous avons en face de nous afin d’accélérer les délais de signature. Une bonne identification est nécessaire pour réussir ses ventes et éviter de se perdre dans les méandres de certains grands groupes.

Très souvent, la cause d’une vente ratée en B2C comme en B2B est liée à une mauvaise identification des interlocuteurs, avec qui se réalisent les échanges commerciaux. Dans cet article, nous allons dissocier l’interlocuteur de l’acheteur en vous donnant les clés pour les identifier afin d’adapter au mieux votre discours de vente.

Les 5 interlocuteurs à différencier dans son cycle de vente.

5 interlocuteurs sont nettement identifiables sur le domaine de vente.

  • Le décisionnaire joue un rôle primordial dans votre cycle de vente puisque c’est l’acteur qui va prendre la décision d’acheter ou non votre produit ou solution.
  • Le payeur viendra confirmer la décision d’achat en signant le chèque. C’est lui qui symbolise l’acte de vente. Il va venir négocier les conditions contractuelles. Il peut être différent d’une entreprise à une autre.
  • Le prescripteur fort va venir influencer le décisionnaire. Son avis sera écouté dans la décision d’achat, et jouera donc un rôle d’accélérateur ou pas, s'il n'est pas convaincu par votre offre, dans le cycle de vente. Dans certaines entreprises, il arrive souvent qu’il y ait plusieurs prescripteurs forts. D’ailleurs, c’est souvent lui qui prend contact avec vous.
  • Le prescripteur faible a un petit pourvoir d’influence sur le décisionnaire. Il apporte tout de même son opinion sur la décision d’achat, mais il sera moins écouté. 10 prescripteurs faibles valent un prescripteur fort.
  • L’utilisateur est celui qui prendra en main la solution une fois achetée. Il n’a pas de pouvoir sur la prise de décision mais est l’acteur de référence sur l’utilisation du produit ou service.

Vous l’aurez compris, ce sont les décisionnaires et prescripteurs forts qu’il faut identifier en premier lieu lors d’une prospection commerciale.

Plus l’entreprise avec laquelle vous êtes en discussion est grande, plus la décision peut être diluée entre les différents acteurs. A l’inverse, il est fréquent de retrouver en B2C et dans les TPE/PME un décisionnaire-payeur. Dans ce cas de figure, les décisions sont plus courtes et donc demandent moins de temps et d’acteurs humains.

Les 4 grandes typologies d’acheteurs.

Comprendre et identifier l’acheteur en face de vous est important pour orienter votre discours et optimiser le cycle de vente. Une mauvaise détection de la typologie de l’acheteur est d’ailleurs un des principaux problèmes chez les commerciaux. Un risque qui peut vous porter préjudice sur la mise en avant d’arguments de vente qui ne répondent pas aux besoins et attentes de votre acheteur.

  • L'acheteur en chaleur a un niveau de frustration et de certitude très élevé. Il est prêt à acheter rapidement même si son cycle d’achat est long. C'est la minorité des clients et des prospects que vous allez rencontrer.
  • Les acheteurs potentiels ont un niveau de certitude méfiant et ont peu confiance. Il va falloir les rassurer et bien comprendre leurs points de douleur afin que la proposition de valeur soit nettement ajustée.   

Les acheteurs en chaleur et potentiels sont deux types d’acheteurs à transformer rapidement en clients actifs.

Les acheteurs par erreur arrivent dans votre pipe commercial sans intérêt d’achat. Aucune action commerciale n’a été mise en place à leur égard. Les inclure dans votre cycle de vente apporte un risque, ils peuvent vite devenir des clients mécontents de ce que vous allez leur apporter, puisque leurs besoins et attentes ne correspondent pas à votre offre.

Les imposteurs sont des acheteurs qui miroitent des supers contrats. Ils veulent aller vite mais ne signent que très rarement. Ils sont intéressés par votre offre mais changent très rapidement d’avis.

Comment identifier l’acteur que l’on a en face de soi ?

Avant toute chose, il est indispensable de poser des questions claires : Comment le cycle de décision est structuré ? Quelles sont les prochaines étapes ? Qui dois-je rencontrer ? Votre rôle va être de valider si la personne sera utilisatrice de la solution. Il faut rester à l’écoute en posant des questions ouvertes.

Lorsque l’on reçoit des demandes entrantes (inbound marketing), on a tendance à générer des leads venant plutôt de prescripteurs faibles ou forts. Cependant, les demandes viennent très rarement du décisionnaire, qui délègue les recherches de prestataires. Il est fréquent d’être directement mis en relation avec un décisionnaire issu d’une TPE ou dont le métier est indépendant.

Attention ! Les décisionnaires ne sont pas forcément ceux que l’on croit. Prenons l’exemple d’une vente de véhicule. On aurait tendance à parier que le décisionnaire est le père ou la mère de famille. Et pourtant, les parents prennent en compte l’avis de leurs enfants. Évidemment ils ne décident pas du type de véhicule ni du budget, mais entre deux véhicules de gamme équivalente, les enfants peuvent faire pencher la balance. Si vous observez un concessionnaire automobile lors d’un essai de véhicule, et que les enfants se situent à l’arrière de celui-ci, son objectif est de savoir ce qui leur fait plaisir. Ses arguments de vente vont très fortement pousser les parents à opter pour le choix des enfants.

De manière générale, il n’existe qu’un décisionnaire. Il est donc important de se renseigner : Quels acteurs sont inclus dans le circuit de décision ? Qui valide ? Qui va signer les documents ? Si toutes les parties ont un avis favorable mais que le signataire n’est pas clairement identifié, le délai peut être allongé. Parfois, les cycles de décision dans les grands groupes peuvent être tellement longs que le besoin n’existe plus au moment de la signature.

L’impact des prescripteurs sur la décision d’achat.

La notion d’interlocuteur positif et négatif est à prendre en compte pour les prescripteurs forts et faibles. Il s’agit ici d’une granularité supplémentaire.

Un prescripteur fort peut avoir une vision négative de votre offre et jouera un rôle sur la prise de décision. Il est donc probable que le décisionnaire ne valide pas votre proposition commerciale. Dans un autre sens, un prescripteur faible positif aura une vision de votre offre qui sera en votre faveur, mais son avis aura moins d’importance sur la prise de décision.

Par exemple, vous vendez une solution informatique et les DSI (Directeurs Services Informatiques) en face de vous sont un prescripteur fort négatif et prescripteur faible positif. La solution sera validée par le prescripteur faible mais l’avis du prescripteur fort aura plus d’impact aux yeux du décisionnaire.

Les prescripteurs forts sont donc à chouchouter puisque s’ils n’ont pas le pouvoir de décision, ils peuvent en revanche, faire annuler une vente. Les prescripteurs forts sont les meilleurs ambassadeurs auprès des décisionnaires. Pour mettre toutes les chances de votre côté, il faut leur donner le maximum d’armes et de moyens pour valoriser la prise de décision.

Comment influencer le prescripteur ?

  • Faites du prescripteur fort un véritable allié,
  • Soyez présent lors de la présentation de votre offre au décisionnaire
  • Donnez-lui une documentation claire et complète sans jargon afin qu’il présente lui-même ses arguments de vente,
  • Donnez-lui les points-clés sans être trop technique.

Face à des prescripteurs, il est fréquent d’avoir tendance à expliquer la solution sans mettre en avant les raisons d’achat. Si vous arrivez à leur faire retenir le pourquoi, il sera en mesure de vendre votre offre face au décisionnaire et ainsi le convaincre.

Identifier et comprendre l’interlocuteur en face de soi, qu’il s’agisse d’un prospect ou d’un acheteur, est une notion essentielle à la construction de vos segments de marché. Améliorer ses ventes c’est aussi prendre contact avec les bonnes personnes. Votre objectif est d’aller chercher en priorité les décisionnaires. S’ils sont inaccessibles, les prescripteurs forts seront vos alliés.

Les SDR (Sales Development Representative) ont pour rôle de générer des leads, mais aussi de comprendre le cycle de décision de l’interlocuteur avec qui ils discutent. Ainsi, la mise en relation est valorisée pour le commercial qui prend le relais et transforme l’affaire. Il sera alors plus efficace dans sa vente et augmentera son taux de transformation.

Le rôle d’un SDR est très important dans l’acquisition. Les stratégies d’inbound marketing ne permettent pas à elles seules d’identifier le décisionnaire. Le SDR sera en capacité de faire de l’inbound et l’outbound pour ainsi identifier le bon interlocuteur. Son intervention sera rentabilisée par l’augmentation du taux de transformation et l’optimisation de votre cycle de vente.

Besoin d’une force commerciale capable d’identifier les interlocuteurs et acheteurs ? Contactez-nous.

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