Ferme Directe a publié en septembre 2018 un livre blanc pour sensibiliser les élus, consommateurs et professionnels aux bouleversements en cours dans les filières agricoles. L'objectif était d'apporter des réponses à la problématique suivante : Comment aider les agriculteurs à mieux gagner leur vie, valoriser les productions et assainir les relations commerciales ?

Benoît Morin d'Imago a participé à cet ouvrage en apportant son expertise sur la question de la valorisation et de la commercialisation des productions agricoles.

Accompagner le monde agricole en pleine mutation

Le monde agricole est en pleine mutation. La robotisation de certaines tâches, l’accumulation de données sur notre environnement, la digitalisation des marchés, le changement des pratiques, la prise en compte de l’environnement, l’amélioration de la compétitivité de certains marchés sont quelques points clés, non exhaustifs, qui vont modifier ce secteur dans les années à venir.

Comment aborder l’ensemble de ces points sans s’y perdre ? Comment accompagner le monde agricole sans faire fausse route ? Comment anticiper et se positionner sur un marché maintenant mondialisé ? La mutation est en cours et il n’est plus possible de l’arrêter. Il est possible de regarder cette mutation sous plusieurs prismes ; le marché, les techniques et l’environnement.

Un marché sclérosé

Le marché est aujourd’hui complètement sclérosé, principalement du fait d’une minorité d’acteurs ayant un fort pouvoir sur les marchés. Dans ce cas, tout le monde y gagne, sauf le producteur et le consommateur. La relation tripartite, agriculteur, distributeur-transformateur, consommateur n’existe plus. Pourtant, si l’on en croit les sondages, la plupart des consommateurs seraient prêt à payer quelques centimes de plus leurs produits pour mieux rémunérer les agriculteurs.

La mutation des techniques

Les techniques sont elles aussi en pleine mutation. Une multitude de facteurs rentre en ligne de compte :

• d’une part, la pression des consommateurs pour avoir des produits à haute qualité gustative et environnementale à bas coût
• et d’autre part, les interdictions en cours et à venir sur des produits nocifs pour l’homme et l’environnement.

La robotisation, une meilleure connaissance des terres (qualités de l’air, taux de sucre dans les produits, qualités des sols), un meilleur contrôle des intrants, nous permettent d’entrevoir une nouvelle agriculture. Dans les années à venir, l’agriculteur sera un gestionnaire de l’environnement, de data et … un chef d’entreprise comme les autres. Ne nous y trompons pas, un chef d’entreprise se doit également de connaître les techniques de ventes et de positionnement sur ses marchés : compétences, pour le moment, trop souvent oubliées du monde agricole.

L'environnement bouleversé

Le dernier prisme est environnemental. L’agriculteur est, certes, le garant des paysages mais aussi de la biodiversité. L’apiculture qui, à elle seule, cristallise les débats en est un parfait exemple. Tous les apiculteurs le savent : le principal problème ne sont pas les pesticides, ni les maladies mais le manque de ressources diversifiées pour les abeilles. Si le problème de biodiversité était résolu, les colonies seraient beaucoup moins affaiblies et moins sensibles aux maladies, parasites et aux pesticides. Si, aujourd’hui, nous avions la même diversité de ressources florales que dans les années 70 – 80 et la même diversité agricole sur les territoires, les problèmes de disparition des abeilles se feraient beaucoup moins ressentir.

Les conséquences du contexte actuel sont dramatiques pour les agriculteurs ! Surmenage, dégradation de l’environnement et des relations de voisinage, ou perte d’influence dans le monde rural. Ils n’ont actuellement :

• aucune marge de négociation avec leurs acheteurs,
• pas ou peu de débouchés nouveaux pour leurs produits,
• une diversité de leurs productions et revenus qui va décroissante,
• trop peu de marchés haut de gamme qui leur sont ouverts et énormément de potentiels sous exploités, comme le tourisme gastronomique ou les énergies renouvelables.

Comment faire pour que les producteurs, quelques soient leurs activités, puissent valoriser leurs productions et sécuriser leur commercialisation ?

La première chose à faire pour le chef d’entreprise est

• d’identifier la concurrence présente, locale, nationale et internationale,
• d'identifier des axes de différenciations correspondant aux attentes des marchés
• et de valoriser les produits par de la communication adaptée.

A ce jour, je n’ai rencontré que très peu d’agriculteurs dans cette démarche, car eux même ne connaissent pas leurs forces et ne sont pas formés à ces sujets …

Pour être plus précis de quoi parle-t-on ? De stratégies ! Oui, de stratégie d’entreprise individualisée pour chaque exploitant agricole.

Ces points sont pour le moment gérés au mieux par les coopératives, au pire par l’Europe. Or, qui connaît mieux les points forts de son exploitation que l’agriculteur ? Qui en parle le mieux ? De plus la data va permettre d’apporter la preuve des points forts et des pratiques différenciantes.

On peut penser que tous les agriculteurs font du blé de la même manière mais en y regardant de plus près c’est très loin d’être le cas. Entre ceux qui utilisent une multitude de variétés anciennes pour recréer des variétés adaptées à leurs terroirs, ceux qui replantent des haies diversifiées à forts potentiels mellifères, ou qui pratiquent l’agriculture de précision, il y a autant de pratiques que d’agriculteurs. Pourtant, le blé est vendu aux industriels pratiquement dans les mêmes conditions. Ceux qui valorisent le mieux leur blé sont les paysans boulangers mettant en avant leurs savoirs faire traditionnel et proposant à leurs clients des produits d’exception.

Identifier la concurrence

Le premier pas stratégique pour chaque agriculteur est d’identifier les concurrents présents sur son/ses secteurs d’activité et de trouver les moyens de se différencier. La course au moins disant ne fonctionne pas, il y aura toujours des pays qui pourront faire moins cher que nous, soit par l’exploitation de plus grandes surfaces, soit par des contextes sociaux ou environnementaux moins contraignants. Il faut donc se différencier soit par une approche du marché différente en termes de positionnement, soit par une technicité plus forte ou encore par une démarche environnementale plus poussée.

En France, nous avons la chance d’avoir des milliers de terroirs et de savoirs faire qui pourraient être chacun mis en avant. Et pourtant, cette démarche individuelle ou collective n‘est pour le moment que trop peu mise en place, si l’on excepte quelques produits emblématiques.

Alors qui doit prendre en main l’amélioration de la communication ? Le monde agricole. C’est aux agriculteurs de se positionner comme tout chef d’entreprise, et de valoriser au mieux leurs produits en fonction de leurs forces.

De manière plus pragmatique, comment valoriser sa production ? Comme évoqué, les industriels et distributeurs n’ont pas intérêt à valoriser de façon trop marquée la qualité des produits agricoles. C’est pour eux un coût d’achat potentiellement plus important et donc un affaiblissement de leurs marges. Pourtant, l’agriculteur a plusieurs solutions à sa disposition.

Mettre en avant les labels ou itinéraires techniques

Cette solution semble la plus logique, mais les agriculteurs eux-mêmes ne savent pas toujours qu’ils sont éligibles à tels ou tels labels.

Les consultants agricoles sont là pour les aider à trouver les meilleurs moyens de s’adapter aux demandes de ces cahiers des charges. Car qui dit nouveaux labels, dit accès à de nouveaux marchés. Encore faut-il se poser la question et former les agriculteurs qui le souhaitent.

Travailler de nouvelles (ou nouvelles anciennes) variétés

Beaucoup de variétés anciennes ont été abandonnées du fait de la non mécanisation de leur récolte. La robotique apporte une solution intéressante. Elle permet sur un même terroir de pouvoir cultiver plusieurs variétés anciennes et donc, de faire varier les goûts à l’infini. Chaque variété ancienne peut permettre à l’agriculteur de trouver un nouveau marché et/ou d’augmenter sa productivité. Je prends souvent l’exemple des tournesols « Mamouth » qui font près de 3M de haut pour une fleur de plus de 90cm de diamètre. Cependant, les outils actuels n’ont pas été conçus pour s’occuper de ces géants.

Pratiquer la montée en gamme des produits en produisant / transformant autrement

La montée en gamme peut se faire en changeant de variétés, en modifiant les itinéraires techniques pour aller chercher des labels de haute qualité ou encore en augmentant « la qualité environnementale » de l’exploitation par une conversion AB par exemple.

Le but étant de vendre plus cher les productions en visant des produits d’exception. L’autre solution est d’apporter plus de valeur ajoutée au produit en transformant sur site. Les moyens modernes peuvent permettre de créer de petites usines de production un peu partout. On le voit dans des secteurs très variés comme la conserverie ou encore la production de jus de fruits.

Produire des co-produits et créer de nouveaux modèles économiques

Cette solution est une des alternatives les plus intéressantes. Aujourd’hui, il est dans les mœurs des agriculteurs de pratiquer la méthanisation ou produire de l’énergie à partir du photovoltaïque ou de l’éolien, et il faut encourager ces pratiques. Mais il est aussi possible de produire sur site une multitude d’autres produits comme des champignons en container ou encore des insectes qui recycleront les déchets issus de l’exploitation.

Il y aussi des solutions à prendre dans les milieux alternatifs comme la production d’osier en haie et la création d’ateliers de vannerie sur site ou encore la production de miscanthus pour le paillage ou l’énergie.

Les solutions sont illimitées ! Il faut se poser les bonnes questions.

Ecouter son marché et s’ouvrir de nouveaux débouchés

Combien d’agriculteurs tentent d’aller voir (une fois tous les deux / trois ans) les consommateurs et acheteurs pour savoir ce qu’ils attendent d’eux ? En dehors des paysans les plus proches de leurs clients, très peu, voire … aucun.

Pourtant, écouter son marché, c’est s’ouvrir de nouveaux débouchés très tôt, c’est pouvoir détecter une tendance avant qu’elle ne se généralise et c’est une possibilité pour mieux vendre ses produits.

Avant les communications massives sur les réseaux sur la catégorisation des œufs, personne n’était sensibilisé. Aujourd’hui, les consommateurs veulent des œufs bio et de plein air ! Les moyens digitaux tels que Facebook, par exemple, peuvent permettre à n’importe qui de sonder rapidement son marché et d’identifier les prochaines tendances.

Ces nouveaux débouchés peuvent aussi prendre la forme de nouveaux marchés. L’international, par exemple, n’est pas encore assez pris en compte. Pourtant, ces mêmes médias peuvent permettre en deux clics de tester l’intérêt d’un marché. Les solutions comme Ferme Directe peuvent permettre à n’importe quel agriculteur de vendre à l’international directement auprès de l’acheteur. On entrevoit bien le changement de paradigme : un commerce mondial totalement décentralisé permettant à chacun de choisir la qualité / quantité de produit et rémunérant l’ensemble des acteurs au mieux. Dans ce cas, on ne peut pas parler d’Ubérisation avec un aspect négatif sur les salaires et protections, mais c’est bel et bien un nouveau monde qui pointe le bout de son nez, plus respectueux des Hommes qui produisent et de l’environnement.

Le tourisme agricole et gastronomique

Ce n’est pas une nouveauté, mais c’est un réel plus. Aujourd’hui, il est essentiellement tourné vers le marché français, mais ce n’est pas là qu’il a le plus de potentiel ! Quand on sait que les Chinois et les Américains connaissent, au mieux, Paris et la Côte d’Azur, au pire, seulement les Champs Elysées.

Il y a toute une filière internationale à développer en matière de tourisme gastronomique et agricole. Là aussi les moyens digitaux peuvent faire la différence et permettre à l’ensemble des agriculteurs de bénéficier de sources de revenus complémentaires.

Et demain ?

Demain, la personnalisation de la valorisation de la production pourra se faire de manière totalement autonome et automatique. Chaque agriculteur pourra trouver ses marchés de niche. La diversité des capteurs va permettre d’apporter la preuve de la qualité, mais surtout, mettre l’agriculteur dans une démarche scientifique d’amélioration de sa production.

Les outils digitaux actuels permettent déjà de faire ce travail de mise en avant de manière un peu plus manuelle et artisanale, mais avec quelques connaissances commerciales et marketing, c’est à la portée de n’importe quelle personne sachant se servir d’un e-mail et d’un réseau social.

Produire n’est plus désormais qu’une partie du métier de l’agriculteur, l’autre est de vendre ses produits.

Une fois qu’on a valorisé ses produits comment sécuriser sa commercialisation ? En gestion d’entreprise, la bonne pratique est bien évidemment de ne pas avoir qu’un seul client. Or, aujourd’hui, combien d’agriculteurs vendent l’ensemble de leurs récoltes à un seul acteur ?

Pour revenir au propos précédent, l’agriculteur est un chef d’entreprise comme les autres : il produit, il analyse, il gère des stocks, communique et conclut des contrats de vente. Pourtant, à y regarder de plus près, il a complètement abandonné la communication et les ventes à ses acheteurs.

Quel chef d’entreprise laisserait le soin de choisir ses tarifs à son client ? Aucun. L’agriculteur ne doit pas faire exception à cette règle. Les bonnes pratiques seraient de ne pas vendre plus de 20 % de sa production au même acteur et d’avoir des clients dans différents secteurs :

• Différents secteurs d’activités : des transformateurs (de plusieurs tailles), des revendeurs, des particuliers.
• Différents secteurs géographiques : l’ultra local, le local, le régional, le national et l’international (dans plusieurs pays).

Rien qu’avec ce travail, aucun acheteur n’aurait de pouvoir de négociation suffisant pour forcer l’agriculteur à vendre à perte ou juste à l’équilibre.

Que faire s’il n’y a pas d’acheteurs sur le territoire ?

C’est là que les acteurs politiques ont un rôle à jouer : en favorisant l’émergence de petites industries locales à très forte valeur ajoutée. Ainsi, le monde agricole pourrait produire majoritairement des produits haut de gamme fortement valorisables et facilement commercialisables.

Mais pour vendre encore faut-il communiquer.

Comment améliorer sa communication ?

Comme évoqué plus haut, le rôle de la data de production va avoir un impact déterminant dans les années à venir. Pour le moment à l’état embryonnaire, l’agriculture génère déjà des volumes de data gigantesques. Les premiers à avoir la capacité à mettre en avant cette data auront une avance considérable sur l’ensemble des acteurs du secteur.

De manière plus immédiate, plusieurs solutions peuvent déjà être mise en place par les agriculteurs, qui devront toujours rester maîtres de leurs données.

• Prendre en main les outils digitaux à leur disposition. Les réseaux sociaux ou des solutions comme Ferme Directe permettent déjà d’améliorer notoirement sa visibilité et de trouver de nouveaux clients pour vendre les productions au meilleur prix.
• Travailler avec des « têtes de ponts » digitaux comme les youbuteurs agricoles ou culinaires. Il y a une multitude de partenariats à créer dans ces domaines.
• Naturellement, la solution de se faire accompagner par des professionnels du commerce ou du marketing est aussi à la disposition du monde agricole. Et pourtant, combien d’agriculteurs font appel à un consultant expert sur ces sujets ? La plupart travaillent pourtant déjà avec des consultants métiers pour améliorer leurs productions ou optimiser les aides.
• Mais LE point le plus important sera toujours de déterminer les attentes des marchés et des consommateurs afin de pouvoir communiquer avec le bon produit, vers la bonne personne, au bon moment.

L’agriculture est LE secteur en pleine mutation par excellence. Le métier change, les agriculteurs passent d’une mono activité d’agriculteur à une forme de multi-activité comme les autres entreprises. Ils vont devoir réfléchir à proposer une offre qui réponde à des marchés et non plus à une production définie par leur acheteur. Il faudra donc surtout réfléchir en termes de besoin client qu’on écoute pour s’adapter, et non plus en termes de besoin acheteur auquel on répond.

Rien qu’en prenant en compte ce dernier point, c’est l’ensemble du monde agricole qui peut être transfiguré.

Qui est Ferme Directe ? Fondée par Kevin Richard, Ferme Directe est une plateforme digitale qui souhaite donner les moyens aux agriculteurs de mieux commercialiser leurs productions. Vous souhaitez savoir comment ça fonctionne ? Rendez-vous sur le site de Ferme Directe.